El Chapo: un caso de Branding Personal

MktBlog

resize

Todos los que nos hemos dedicado a las relaciones públicas (sobre todo con clientes problemáticos) hemos conocido la idea de la entrevista ideal: aquella en la que no hay preguntas incómodas ni incisivas, en las que el entrevistado pueda extenderse a sus anchas, contestar las preguntas que quiera y hasta revisar el texto final para que no haya problema. Por supuesto, eso no es periodismo, sino un capricho.

Por otra parte, ser una marca, empresa o persona que pueda definir su imagen en sus propios términos es tan raro que cada vez que aparece un caso así todo mundo lo celebra: Apple, Michael Jordan, David Bowie, Nintendo y el Barcelona son ejemplos perfectos, al grado que las crisis de imagen tienen efectos mínimos por la percepción positiva que cargan. Lo peor que puede sucederle a esa marca, persona o empresa es perder ese control de su imagen y que caiga en manos de quienes se beneficien con su desprestigio.

f61d67ca-4a16-4ead-b7ff-1a8eb9d107e9

La construcción de la imagen

Todo esto le está ocurriendo a Joaquín, “El Chapo” Guzmán. Hasta hace unas semanas, El Chapo era una figura casi mítica; un narcotraficante que había podido administrar su imagen de manera tan eficiente que rozan el estatus de leyenda: los medios hablaban de sus dos fugas de prisiones de máxima seguridad como si se tratara de un reto al gobierno corrupto y corruptor que permite pero a la vez combate el tráfico de drogas con un alto costo en vidas.

En las calles, sobre todo en su natal Sinaloa, abundaban las historias de gente que lo veía entrar a restaurantes con escoltas armados, comía y pagaba lo de todos los comensales. Muchos hablaban de él como un benefactor que daba empleo, casas, seguridad y hasta construía iglesias, como una especie de poder fáctico por encima del oficial. Los curas hablaban de que todos sabían dónde se ocultaba el Chapo, pero que por su seguridad era preferente callar.

A todo esto hay que añadir la poca información que circula en los medios. Aquellos con equipos de investigación eran amenazados y varios periodistas fueron asesinados. Los diarios nacionales, portales y columnistas iban a oscuras, sin más datos que rumores y declaraciones aisladas que aumentaban el misticismo. También hubieron casos de periodistas que ante las noticias de matanzas y balaceras prefirieron callar. Espacios como el Blog del Narco se convirtieron entonces en fuentes de información no oficiales pero fidedignas, así como en voceros oficiales para la comunicación de los cárteles.

La captura del Chapo el 8 de enero de 2016 vino a cambiar un poco el Status Quo de esa situación. Dejemos de lado el operativo de la captura en sí, sino todo lo que ocurrió antes y después de ese evento.

145267054429

El evento que cambió la imagen

En octubre de 2015 Sean Penn viajó a México con Kate del Castillo para la famosa entrevista de Rolling Stone. Una entrevista que se hizo en los tiempos y términos del Chapo, sin el control del entrevistador. No fue casualidad que el vocero del Chapo para este menester sería un actor acostumbrado a codearse con dictadores y gobernantes autoritarios, con un estilo de vida de chico malo que le hizo pensar que podía actuar sin consecuencias. Se convirtió en un tonto útil para el narco por su narcisismo (ampliamente reflejado en la entrevista) y fascinación con los malos de la película.

La entrevista se realizó en dos partes: una “informal” que incluía una visita de Penn a la finca del Chapo con Kate del Castillo como moderadora y una “formal” en la que el actor auto nombrado periodista envió sus preguntas por mail para que el capo contestara las que quisiera. Muchos periodistas se quejan de la falta de seriedad y sustancia en las preguntas, pero por eso se eligió a un hombre que no era periodista: para no hacer periodismo, sino usar su fama y contactos para dar un mensaje.

Rolling Stone, conocida por ser una la revista de música más importante del mundo, se estaba recuperando de un caso de desprestigio por un reportaje sobre la violación a una estudiante dentro del campos universitario sin haber comprobado las fuentes, ya que resultó falso. Perdieron la oportunidad de reflejar un problema a nivel nacional por las prisas de publicar ese caso. Con la misma prisa se aventaron a publicar la entrevista al Chapo con un disclaimer que acabaría restándole seriedad al asunto: que el artículo se le había enviado al narcotraficante para su visto bueno y no hizo cambios.

Todo esto resume lo que toda agencia de Relaciones Públicas busca con una entrevista: que su vocero hable de lo que quiera, que no tenga qué enfrentar preguntas incómodas y que encima pueda “palomear” la nota final para hacerle cambios. Eso no es periodismo y me temo que tampoco son relaciones públicas, sin embargo el medio (Rolling Stone) le dio validez a esa información difundiéndola.

chapo

La destrucción de la imagen.

Ahora, veamos el otro punto: la caída del Chapo, pero no me refiero a su imperio ni a sus finanzas (que a fin de cuentas siguen sin ser tocadas) sino a la forma en que su imagen ha sido afectada después de su captura.

El gobierno federal sabía que existía la posibilidad de una tercera fuga, aumentando el descrédito que ya se cargaba desde hace seis meses con una fuga que exhibió un sistema ineficiente y corrupto se permitió un escape de película. Uno que solo aumentara la leyenda del Chapo como bandolero que va en contra del sistema.

Tomando esto en cuenta, su estrategia consistió en difundir toda aquella información que tuvieran a la mano sobre el jefe del Cártel del Pacífico y que pudiera hacer mella en su imagen.

El primer paso se dio con las fotos del Chapo capturado, vestido de manera sucia, en ropa interior, desaliñado, sacado de onda. El vídeo de él siendo escoltado por un elemento de la Marina (porque el Ejército ha estado al margen de estos operativos) lo muestra cabizbajo, derrotado, en silencio. Pero esto apenas empezaba.

Durante la siguiente semana a la captura, se difundieron los mensajes interceptados entre en Chapo, su abogado y Kate del Castillo. Si bien muestra cómo Kate se convertiría en un contacto clave para la entrevista de Sean Penn, revelaron otro detalle sutil: que el capo buscó ligarse a la actriz y ella solamente le daba largas. En otras palabras, lo “friendzoneó”, lo etiquetó como amigo y de ahí no salió.

¿Cómo es que el narcotraficante más rico del mundo termina en la Friendzone como cualquier mortal? Ese es el punto: mostrarlo como un ser falible, imperfecto, cuyos errores (una mujer, su narcisismo por querer una película de su vida) terminaron siendo su perdición.

55ac2e2e7f75d.r_1437348148744.0-238-652-606

De repente los posts mostraban burla y algo de empatía por el capo caído, pero ya no mostraban respeto ni miedo. Para colmo, los famosos mensajes de texto exhiben la mala ortografía del delincuente, que no había terminado ni la primaria. En internet, las faltas ortográficas pueden enterrar una buena imagen.

Dos días después, Otto periódico publicó que el Chapo se hizo una cirugía de pene y padecía de impotencia. ¿Es eso relevante para la nota de su captura? Para nada, pero es importante la referencia sexual para mostrar la falta de poder real. Al exhibir su masculinidad minimizada, vulnerada, también pierde ese estatus de macho alfa que tenía como líder de una organización criminal.

Hace unos días se informó que desde su reingreso al penal del Altiplano, El Chapo sufre de depresión. La información no es realmente valiosa para fines periodísticos pero desata el morbo y va a seguir fluyendo, utilizando medios de larga trayectoria para ganar la difusión de ese rol y hacerse virales en medios digitales. Solamente falta recordar lo que Buzzfeed ha hecho con el tema de los mensajes.

Este caso de comunicación le pasó a un delincuente, pero también le puede pasar a una marca, a un organismo sin fines de lucro, a un político o incluso a un medio. En caso de que así sea, procuren que el control de su información no la tenga su competencia ni sus rivales.

RP, publicista, dibujante, aprendiz de escritor, bloguero ocasional, devorador de libros y fan de la música. Siempre en busca de historias que contar.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

Lost Password