El ascenso y caída de la Era de los Influencers

MktBlog

Tal vez fue a mediados del siglo XX, aquel mágico día en que Marilyn Monroe declaró que solamente se ponía unas gotas de Chanel No. 5 antes de dormir y disparó las ventas de un perfume que hasta entonces había pasado desapercibido entre el catálogo de productos de la casa de moda francesa. Ahí nació oficialmente el endorsement (apoyo o respaldo de un famoso a un producto) y sentó las bases para lo que ahora conocemos como influencers.

En un contexto en el que el acceso a medios de difusión es difícil, la saturación y diversidad de los mismos hace cada vez más complicado comunicar o dar a conocer marcas, sobre todo aquellas de consumo, en medios donde primero tienes que pagar pauta comercial Internet parece un espacio pantanoso en el que los ejecutivos de publicidad parecen no ponerse de acuerdo con los precios y las métricas, aparecen los Influencers para cambiar las reglas del juego.

¿Qué es un influencer? Podríamos definirlo con una persona (comúnmente menor de 30 años) que cuenta con una plataforma (YouTube, TV, radio o redes sociales) que se ha formado de un público cautivo considerable y ejerce sobre ellos a través de sus mensajes un poder de influencia, ya sea para asumir una postura u opinión, comprar un producto o adoptar sus modismos y formas de hablar.

Imagina esto: en la época donde los dinosaurios y los medios tradicionales dominaban el mundo, le bastaba a una compañía producir 10 o 12 spots al año y tenían cubierta la campaña en todos sus segmentos. Con la llegada de las redes sociales, producir contenido se ha vuelto más difícil y las marcas postean 10 o 12 veces al día, por lo que la calidad de estos contenidos es mucho menor y no garantiza credibilidad ni retención.

Social Media Concept

Además, el perfil del consumidor ha cambiado y algunos medios van de salida. Las personas menores de 30 años están dejando de comprar revistas por cuestión de precio y practicidad, los ratings de la TV abierta bajan anualmente a cifras de dos dígitos y la gente se está moviendo al video online: desde Youtube hasta Netflix.

En este contexto, resulta bastante atractivo que un YouTuber o Tuitstar con miles o millones de visitas a la semana te ofrezca su espacio y su público para hablar bien de tu producto, servicio y hasta candidato a algún puesto político. Ellos ocupan el rol que anteriormente tenían los líderes de opinión como columnistas o conductores de noticieros.

En los últimos 4 años no solamente se ha disparado la cantidad de influencers, sino las empresas y agencias que apoyan su estrategia promocional en ellos. Ya sea como complemento a su campaña publicitaria o incluso como sustituto de una campaña de relaciones públicas.

Viéndolo fríamente, resulta menos engorroso mandarle un poco de tu producto a un vídeo blogger y que lo reseñe en su portal con un público fijo en lugar de negociar una nota con periodistas que corre el riesgo de no ser aceptada por su enfoque comercial o en caso de ser aceptada, que no sea publicada.

¿Por qué todos los profesionales de marketing adoran este método para llegar al consumidor? El consultor Larry Kim lo deja muy claro: porque funciona.

Sí, funciona. Puedes invitar un fin de semana a un youtuber o regalarle prendas semanalmente a una blogger de moda y conseguirás publicaciones y notoriedad respaldada por las mismas métricas de las redes sociales: vistas, likes, reacciones, comentarios, gente que lo comparte o alcance por seguidores, dando la ansiada numeraria que muchos medios tradicionales o incluso digitales no pueden comprobar.

Hands holding social media icons.

Para dejarlo en claro, el éxito de los influencers se debe a 7 factores:

  1. Público cautivo: suscriptores o seguidores que consumen su contenido por gusto.
  2. Facilidad de negociación: sin intermediarios o editores, con una tarifa acordada o pago en especie.
  3. Métricas: formas de medir la efectividad del contenido fácilmente entendibles gracias a la misma dinámica de las redes sociales.
  4. Menor costo: por ejemplo, si se dirige al público de entre 12 y 30 años, puede ser más barato ir con influencers clave que pagar una pauta en TV.
  5. Contenido dinámico: adaptar la forma en que se entrega el mensaje de acuerdo al tipo de medio o red social para hacerlo personalizado o ad hoc a la imagen del influencer.
  6. Delegar producción: evitar estar produciendo contenido todo el tiempo, ya que te apoyas en gente con su propio equipo de producción.
  7. Endorsement de bajo costo: tu marca se apoya en la imagen positiva que tiene el influencer con su público, generando más confianza que con un spot de TV o mención en radio gracias a su credibilidad.

La excesiva visión a corto plazo de la que gozan muchos mercadólogos y comunicólogos ha propiciado que se extienda la idea de que esta es una tendencia reciente cuando es algo que lleva décadas, si no es que siglos.

Ahí tenemos a Carlos I de España (V de Alemania) respaldando el consumo de chocolate que le llegó de América y convirtiéndolo en un éxito mundial, a Teddy Roosevelt prestando su nombre para los famosos ositos, a Constantino respaldando el cristianismo cuando nadie daba un quinto por esa religión e incluso a Adam Sandler diciendo varias veces en una película que el pollo de Popeye era el mejor.

Lo que ha crecido es la difusión de este elemento en la web. Ya que es un medio abierto y con muchas plataformas gratuitas, muchas personas tienen la oportunidad de generar contenido, resultando el grupo más prolífico aquellos entre 10 y 30 años por su facilidad para generar ideas, falta de vicios mentales (“aquí siempre se ha hecho así”) y al cambio de la economía que los impulsa a buscar nuevas formas de ganarse la vida.

Hace cerca de un mes salió una entrevista en medios como Vanity Fair o Gawker a un director de una famosa agencia digital que convenientemente optó por mantener el anonimato. El hombre afirma que la era de los influencers digitales está llegando a su fin y las agencias están dejando de apoyar este esquema a falta de resultados concretos, como el famoso ROI. “Hemos malgastado mucho dinero en los Influencers”, afirmó.

De inmediato, los medios comenzaron a cabecear sus declaraciones como “el fin de una era” “una economía que se cae por sus propias contradicciones” o “la burbuja de los influencers” siguiendo una larga tradición de los medios por crear un fenómeno donde no lo hay con tal de ganar la nota.

Ejemplos que me llegan a la mente son las notas sobre los Muppies, la generación que desbancaría a los hipsters, así como los Founders o Builders, que quitarían del mapa a los Millennials. Ni qué decir de las notas sobre cuánto gana un ama de casa que salen cada Día Internacional de la Mujer y que les asignan sueldos que ya quisiera cualquier gerente de alto rango.

Social Networking People Conceptual

En su libro Las 22 leyes inmutables del Marketing, Al Ries menciona la “Ley de la nota sensacionalista”, aquella que los medios difunden con singular alegría pero que en el largo plazo no tiene mayor relevancia ni genera un cambio real, poniendo como ejemplo al famoso coche volador, que cada cierto tiempo sale uno nuevo y se presenta como el futuro del transporte, pero han pasado décadas y no vemos coches volando sobre nuestras cabezas.

Lo mismo pasa con el caso de los influencers, pero este tipo de declaraciones de deben a la propia incapacidad de las agencias para aprovechar este recurso para sus marcas: no definen objetivos ni metas, no existe un sistema de pagos definido ni tabulado, cada quien cobra lo que quiere y no se sabe si la campaña debe ir con fines promocionales o de construcción de imagen positiva, por lo que la decepción es una consecuencia lógica.

Kim aporta unos datos interesantes sobre el marketing de influencers que respalda su uso por profesionistas de marketing:

  • 83% de los consumidores confían en recomendaciones.
  • 66% confían en opiniones de consumidores que encuentran en internet.
  • 25% de los resultados de búsqueda para marcas grandes corresponde a lo que se menciona de ellas en redes sociales.
  • 37% de los clientes son proclives a ser más leales a la marca si la respalda una recomendación boca a boca.
  • La misma recomendación boca a boca genera 2 veces más ventas que la publicidad pagada (con pauta).
  • 68% de los creadores de contenidos para web y bloggers prefieren trabajar directamente con marcas en lugar de con agencias.
  • 30% del tiempo que la gente menor de 32 años dedica a redes sociales está destinada a consumir contenido de gente que conoce y en la que confía.
  • Los regalos o giveaways ganan mayor presencia en medios que cualquier otro método de marketing con influencers.
  • 68% de los influencers tienen blogs.
  • 54% de los marketeros afirman que las comunidades de nicho permiten ejercer mayor influencia.

¿Habrá un declive en el uso de influencers? Yo apuntaría más a una depuración. La queja del ejecutivo entrevistado iba más en el sentido de que sentían que su inversión no redituaba por todo lo gastado en celebridades web. Tras el ascenso meteórico de este método, los profesionistas en marketing y relaciones públicas deberán plantearse algunas cuestiones como:

  • ¿Qué influencers aseguran mayor difusión?
  • ¿Cuáles generan mayor respuesta y cuánta de esta es positiva?
  • ¿Cuáles son los que tienen mejor relación respuesta-precio?
  • ¿Qué medios digitales o redes sociales son las más recomendables para cada marca?
  • ¿Qué objetivos deberá tener la campaña con influencers?
  • ¿Qué metas se fijarán para medir el desempeño?
  • ¿Cómo se complementará con los demás esfuerzos de marketing?
  • ¿Cuáles son los “descartables”? Es decir, los que generan menos impacto en la campaña si se quitan.

De momento, creo que estamos lejos del fin de la era de los influencers. Si acaso, se moverán a otras plataformas como pasó cuando los de medios tradicionales perdieron fuerza en favor de aquellos presentes en medios digitales.

Por cierto, si quieres convertirte en influencer, aquí hay una guía rápida.

RP, publicista, dibujante, aprendiz de escritor, bloguero ocasional, devorador de libros y fan de la música. Siempre en busca de historias que contar.

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