La muerte de las (viejas) Relaciones Públicas

MktBlog

Alguna vez conocí en una agencia a una chica que era muy apreciada por sus superiores por su habilidad de “sacar notas que no son nota”, es decir, que por su insistencia y trato, lograba llevar a periodistas a eventos que no tenían ninguna relevancia periodística y obtener notas para los clientes.

Es común que las marcas quieran que, en lugar de recibir asesoría de las agencias de RP, acudan a ellas para que les cumplan sus caprichos: desde llenar de reporteros una cena para presentar algún premio que recibieron hasta llenar de entrevistas la visita del Director de Asuntos sin Importancia que viene de otro país.

Por lo mismo, las agencias actúan con esos objetivos: sus eventos a lo largo del año son un constante “lléname mi evento de gente, no importa de dónde los saques” y eso ha convertido a la gente de relaciones públicas en un dolor de cabeza para editores y jefes de redacción.

Un ejemplo: hace un par de semanas recibí una llamada de una agencia para un evento de una famosa empresa de chiles. No sé cómo obtuvieron mi mail y mucho menos el número de mi celular pero obviamente no sabían los temas de los que escribía. Amablemente los mandé por un tubo, aunque ya van 2 veces que me llaman para cosas así.

Curiosamente, se ve también que las agencias con tal de llenar sus eventos no toman en cuenta la naturaleza o calidad de los medios que invitan. Yo, por ejemplo, no soy periodista ni trabajo en un medio, no percibo un sueldo por lo que ustedes leen en esta página, pero si llegara a publicar algo de sus marcas (que no ha pasado y no creo que pase), ellos mostrarán ese texto en su informe mensual y le asignarán un precio de publicación inventado. ¿12 o 15 mil pesos, quizá? Ojalá me pagaran eso por nota.

Algo parecido para con los comunicados de prensa: la agencia redacta un comunicado, el cliente lo aprueba, lo mandan urbi et orbi (es decir, a toda su lista) y proceden a llamar a cada destinatario para ver si le llegó, si lo puede publicar y para cuándo sería. Al final, cosechan las notas que salieron, les asignan un valor monetario y se las presentan al cliente como muestra de que hicieron su trabajo.

Pero los medios ya no operan así, al menos los medios serios. Como Genaro Mejía comentaba en este post, ahora los periodistas buscan historias apasionantes y de interés para su público. Esto se debe a la cada vez mayor competencia y el cambio en los patrones de consumo del público, que busca informarse de una forma inmediata y oportuna.

En este contexto, no puedes enviarle un texto a 50 personas y esperar que todos lo publiquen íntegro, sino darles información relevante y una buena razón para publicarla. ¿Es importante? ¿Es interesante? ¿Lo leerías si te lo encontraras en un periódico o en internet? ¿Es clave para la gente que consume o interactúa con tu marca?

Las agencias de Relaciones Públicas están entrando en un periodo de crisis y sus directivos no lo saben debido a la enorme distancia que tienen de la gente que está en lo operativo y ve desde la trinchera lo difícil que se ha convertido dar difusión a su información, cosa que les come buena parte del tiempo y les impide realizar lo verdaderamente importante: crear una imagen positiva de sus clientes.

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Dicha crisis se puede notar por estos síntomas:

  • Los periodistas no revisan los correos que les envían los RP.
  • Al contactarlos, los periodistas dicen que los verán y revisarán solo para quitarse de encima al RP
  • Hay dificultad para llegar a la cuota de notas mensuales (sí, eso existe).
  • Quienes terminan publicando las notas son portales menores, de comunidades pequeñas, blogs y en alguna red social.
  • Los periodistas clave solamente dirán algo positivo de las marcas mediante un pago (y existen agencias especializadas en esos pagos).
  • El dinero destinado a relaciones con medios comienza a moverse a relaciones con influencers y publicidad.
  • Los periodistas no responderán ningún intento de los RP de comunicarse con ellos, ya sea el teléfono de la oficina, celular, por WhatsApp, Facebook, mail, etc.

Tal vez antes era sencillo llevar a prensa a la presentación de tu nueva línea de colchones o hacer que te publicaran un comunicado sobre las nuevas variedades de chiles de tu cliente (true story), pero el público al que van dirigidos ha evolucionado. Adiós a los tiempos en los que nuestros abuelos se suscribían al periódico o iban por él cada mañana para leerlo mientras tomaban café.

Ahora las personas consumen mucha información de manera breve pero constante a lo largo del día: en Facebook, Twitter o búsquedas en Google. No pueden darse el lujo (ni el espacio físico) para leer un periódico completo, mucho menos una revista. La noticia de ayer se vuelve obsoleta para ellos. La noticia que deciden leer, seguir y compartir es una con la que se puedan sentir identificados. Por ello, el contenido debe ser ahora más que nunca la prioridad de los medios.

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Por ello, las viejas relaciones públicas, las que nos funcionaban hace 10 o 20 años, están muriendo, pero no están muriendo las RP en sí, sino que están asumiendo una nueva piel con nuevas reglas, por mencionar algunas:

  • Adiós a las notas promocionales: las historias ahora con bienvenidas.
  • Los periodistas tienen una agenda tan ocupada buscando historias relevantes que será cada vez más difícil llenar un salón con ellos.
  • Una nota exclusiva será valiosa mientras sea la patada inicial para una reacción en cadena, en la que la información sea retomada por otros medios.
  • Enviar comunicados de puro texto será inútil a menos que sea de una noticia crucial para la agenda periodística: nuevos formatos como los comunicados multimedia están cobrando fuerza.
  • La calidad del contenido se impondrá ante la cantidad de notas.
  • Prensa offline y online es una ahora con redes sociales.
  • Ahora las marcas deben enfocarse en comunicar información importante, relevante y de interés, siendo más selectivas en su contenido.
  • Más que hacer que se hable bien de sus directivos o eventos, las RP deben enfatizar su misión de construir reputación de marca a través de una imagen positiva.
  • Los públicos de la marca vienen de adentro y afuera: empleados e inversionistas también pueden dar información de la marca, se quiera o no.
  • Redes sociales son formas perfectas de replicar la información en medios. Cualquier cosa que se inicie online tendrá un efecto offline.

Según Fernando Anzures, solamente 1% de los usuarios en la red generan contenido, mientras que el 9% lo replica y el 90% restante lo consume. Con esa información, sabemos que tenemos que cuidar los mensajes, porque la gente de relaciones públicas son guardianes de la reputación corporativa de sus empresas y clientes.

Ahora, ¿qué sigue? Marketing de influencia, pero ese será tema de otro post, concretamente, de un video y de un podcast.

RP, publicista, dibujante, aprendiz de escritor, bloguero ocasional, devorador de libros y fan de la música. Siempre en busca de historias que contar.

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