20 lecciones de la charla “Periodistas vs RP”

MktBlog

El pasado sábado 18 de febrero Genaro Mejía, director editorial web de las revistas Alto Nivel y Entrepreneur y yo dimos una plática a los alumnos de posgrado de la Universidad Panamericana titulada “Periodistas vs RP” en la que abordamos las prácticas más efectivas para construir una relación sana entre ambos grupos de profesionistas.

La charla, que tuvo como punto de partida tanto mi texto sobre los 15 errores en las relaciones públicas como el texto de Genaro de 10 cosas que deben saber sobre periodistas, arrojó mucha información útil tanto para quienes inician en las agencias como en las áreas de comunicación y prensa y buscan colocar su información en medios.

Por eso, comparto estas 20 lecciones que dejó este diálogo:

1. El error de la gente de Relaciones Públicas de pelearse con la prensa y ser la nota

El publirrelacionista no es noticia, sino la organización o cliente para la cual trabaja. Con el ejemplo de Sean Spicer, el jefe de prensa de la Casa Blanca, cuyo trato con los periodistas le dio tal notoriedad que consiguió ser parodiado en Saturday Night Live, se ejemplifica que la gente de RP no debe ser el foco de la noticia, sino ser comunicadores, pues de otra forma hacen que se pierda el enfoque en el tema que busca impulsar.

2. Un cambio en la dinámica de contenido de los medios

¿Quién puede presumir de leerse diariamente un periódico completo? Ya no tenemos tiempo, consumimos información de manera rápida. Los medios y las audiencias ahora buscan comunicar historias que conecten, que sean relevantes y que signifiquen algo para quien las recibe

3. Redacciones reducidas que buscan mayor efectividad

El viejo negocio de los medios se acabó. La llegada de los medios web cambió la dinámica. Antes, la agenda del día estaba basada en los eventos a los que eran invitados. Ahora cada medio tiene su agenda y tienen que ser más selectivos con las invitaciones que reciben, sobre todo cuando las redacciones cada vez tienen menos personas. Ahora todos compiten por la audiencia y miden sus vistas en tiempo real. Si un medio quiere ser relevante y a la vez ser negocio, debe generar muchas visitas con temas que el público quiere leer. Eso deben tener en cuenta los RP al impulsar temas en los medios.

4. Periodistas como testigos privilegiados de los hechos

Muchas veces existen caso de periodistas que tienen tal protagonismo y se les infla el ego al punto de sentirse lo más importante de la noticia cuando deben ser los que comuniquen los hechos al público.

5. Conocer el medio al que va un evento

A Genaro una vez lo invitaron a un evento de colchones cuando él trabajaba en una revista de finanzas. La RP trató de convencerle con el argumento de la barra libre y las modelos, pero a él solamente le comunicaba el desconocimiento del medio. Si bien solamente querían llenar de medios el evento, ya es cada vez más difícil llenar un evento con periodistas solamente para contentar al cliente

6. Medios apoyados en redes sociales, no en periódicos

Muchos de los medios con mayor crecimiento no están atados a periódicos o revistas que existían de forma física. Sino como ideas nacidas y criadas en plataformas digitales, como Buzzfeed y Mashable. Aquí en México está Sopitas. Estos medios se apoyan en redes sociales para generar tráfico triunfan por el contenido conocido como clickbait, con títulos llamativos y contenido interesante, pero no se debe abusar y poner cualquier cosa para jalar clics, pues puede ser contraproducente para la imagen del portal, como ocurre con SinEmbargo y La Silla Rota.

7. El capricho del cliente contra lo que se comunica en el medio

Los que trabajan en agencia no dejarán mentir: muchas veces se trata de cumplir los caprichos del cliente. No son pocas las ocasiones en que el cliente quiere ver publicada información que internamente es relevante pero no lo es para la audiencia o los medios. Es mejor publicarlo en medios que aunque sean pocos tienen mucha relevancia. Antes de enviar un comunicado, pregúntense si la información es interesante y les gustaría leerlo si lo vieran publicado, poniéndose en la piel de los lectores.

8. Conoce a cada medio

Ya sea su enfoque o estilo, deben conocer cómo ofrecer la información a cada medio de acuerdo a su línea editorial o forma de abordar las noticias, a la agenda que lleven (es diferente un medio de negocios a uno de estilo de vida) o incluso a las noticias que sean relevantes de acuerdo al contexto y el momento específico (la coyuntura). Conociendo las diferencias entre cada medios se puede dirigir la información de manera más específica y efectiva.

9. Propón temas al medio, no comunicados por volumen

En lugar de enviar decenas de comunicados que no se publicarán, es mejor sentarse con el medio, presentarle sus clientes y temas clave para elegir aquellos que puedan ser afines o abordarse de una manera interesante por el medio. Así el cliente verá resultados y se lograrán relaciones provechosas entre periodistas y RP.

10. El papel de una agencia de Relaciones Públicas

Las agencias no existen para hacer lo que el cliente quiera, sino porque esas empresas no tienen el personal o el expertise para llevar a cabo sus objetivos de comunicación, así que buscan quien las asesore sobre la mejor forma de llevar a cabo esos objetivos y les proporcionen al personal con la preparación adecuada.

11. La importancia del día del evento

Se debe conocer la dinámica de los medios y la agenda de la semana. Es común que pasan 3 o 4 eventos en un mismo día, horario y zona, o que se empalme con un evento del sector público que evidentemente recibirá mayor atención. También ocurre que los ponen en lunes, el día con más eventos, o en viernes, al que le siguen los días con menor consumo de noticias. Es mejor un martes o jueves para tener invitados de los medios interesados. Recuerden que el asunto no es llenar por llenar, sino que acudan medios relevantes que den difusión a los mensajes clave.

12. Para un primer contacto, el mail no es la mejor opción

Para generar interés de los editores, no es recomendable mandar mail a toda la base y esperar a que lo vean. Es mejor un primer contacto en persona para presentarse y así platicar del tema y ya después dar más información vía mail. Si no se puede hacer en persona, sobre todo para quienes están en puestos de nivel de entrada, recuerden que su voz es una parte clave de su personalidad, así que entrénenla y háganse identificables, búsquenlos por teléfono, presenten brevemente su propuesta del tema y ya si les interesa, mandan el correo.

13. Trabaja la relación con el medio tanto como con el periodista

Dada la alta rotación en los medios, no se puede confiar en que tu relación con un editor te abrirá las puertas de un medio ya que si cambian de trabajo se pierde esa oportunidad. Siempre traten bien a los periodistas porque nunca sabrán si en 3 o 5 años estarán en otro lugar. Cuiden sus relaciones pero también conozcan los contenidos de interés para cada medio para así saber cómo presentar su información aunque cambien de editor.

14. Conozcan los intereses de sus contactos

Nunca está de más investigar sobre los gustos e intereses de los periodistas y editores. Así pueden romper el hielo y establecer una empatía con ellos. Recuerden que un mail de primer contacto no tiene que ser frío, pueden atreverse a jugar con el título (“Genaro: este tema te puede interesar” o “¿cuándo vamos por un whisky?”) para salirse del promedio de correos que llegan a diario.

15. Actualicen sus listas de contactos

Fallar en el nombre, cargo o medio del editor es la mejor forma de demostrarle que les importa poco su carrera y experiencia, sobre todo cuando es el primer contacto. Nunca tendrán una segunda oportunidad de dar una buena primera impresión, así que no está de más darse una vuelta en la sección de revistas del Sanborn’s para actualizar su lista de contactos

16. Sean ustedes; no se casen con su empresa o agencia

Lo importante es generar un vínculo, así que lo más recomendable es que sean ustedes mismos al presentarse; honestos y auténticos. No se casen con la agencia o su empresa porque pueden cambiar de trabajo o la mala reputación de una empresa les puede afectar en su imagen personal. Si ustedes llegan con actitud positiva y se servicio serán vistos de manera positiva en las empresas donde se desempeñen en un futuro.

17. Conozcan el tema que presentan

De inmediato se nota cuando un RP sabe de lo que está hablando o solamente lo está leyendo. Hay que familiarizarse con datos, empleados y procesos como si fueran los dueños de la empresa, hablar con pasión para enamorar con el tema. Esto se trata de una cadena de enamoramiento en la que los RP enamoran a los periodistas que a su vez quieren enamorar a su lectores, así que deben hablar con pasión de sus temas.

18. Encuentra una forma de subirte a la coyuntura

Es también común que un RP propone temas que no van al caso porque la coyuntura hace que se enfoquen en otros temas porque no dan seguimiento a los temas del día. En vez de quedarte con la negativa, busca subir a tu marca a los temas relevantes. Por ejemplo, si el director de la firma de marketing digital que apoyas no consigue entrevistas porque el tema fue la toma de protesta de Donald Trump, puedes proponer una entrevista con él sobre los 5 puntos, desde el punto de vista de marketing digital, que crearon el fenómeno mediático de Trump.

19. Aplica el Viaje del Héroe en tus historias

Ya en otro post escribí de El Viaje del Héroe. Es una buena forma de construir historias sobre compañías, emprendedores o proyectos que tuvieron que pasar por dificultades para triunfar y consolidarse. A la gente no le interesan solamente noticias bonitas sobre tu empresa; esa es su zona de confort y no es emocionante: suena falso, pedante y aburrido. Preséntales las aventuras que pasaron al cruzar hacia el umbral de lo desconocido, las pruebas que afrontaron y los sacrificios que hicieron y te ganarás su preferencia.

20. Posiciónate como solucionador

No solamente “empujes” tus notas en los medios, sino busca que tus voceros sean expertos de referencia para cuando los medios necesiten la opinión de un especialista para un tema de gran relevancia. Ocurre con los académicos de universidades, pero también con consultores o dueños de firmas y despachos especializados, entidades financieras o museos.

 

Y ya que estamos en estos temas, los invito al curso que Genaro dará a partir del 25 de febrero, titulado PR y Periodismo: del diálogo de Sordos a las historias de éxito, en el Taller Arteluz. Más información aquí.

RP, publicista, dibujante, aprendiz de escritor, bloguero ocasional, devorador de libros y fan de la música. Siempre en busca de historias que contar.

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